Die amerikanische Luxus-Lifestyle-Marke stürmt die Cotswolds

Jackie Daly

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Wenn Sie erwarten, mit Gary Friedman, dem charismatischen Vorstandsvorsitzenden und CEO der amerikanischen Haushaltswarenmarke RH (früher bekannt als Restoration Hardware), über Möbel zu sprechen, werden Sie überrascht sein. Er redet mit der Geschwindigkeit einer Kalaschnikow und schwelgt in Geschichten über Leonardo da Vinci und die Architektur, ohne die Haushaltswarendesigns der Marke zu erwähnen. Aber all diese Einflüsse fließen in das Einzelhandelskonzept der Marke ein, „eine kuratierte Welt aus luxuriösem Wohnen, Reisen, Essen und Designdienstleistungen“, die rund um hochwertige „Galerien“ entwickelt wurde – das Unternehmen ist für seine Übernahmen verschiedener Stadtgebäude bekannt („ Wenn wir keines finden können, bauen wir es“), um Erlebnisziele zu schaffen, die sich eher wie Eigentumswohnungen als wie Geschäfte anfühlen.

Ein Autor beschrieb seine 90.000 Quadratmeter große, sechsstöckige Anlaufstelle im Meatpacking District in Manhattan – eine 100-Millionen-Dollar-Vision aus hoch aufragenden Atrien und glitzernden Kronleuchtern, gekrönt von einem lebhaften Restaurant auf dem Dach – als einen Ort, an dem Sie „Inspiration für Ihre Megayacht bekommen“ können während sie amerikanisches Essen essen“: Kunden können damit rechnen, ab etwa 2.195 US-Dollar für einen Holz-Esstisch aus einer Produktlinie von Möbeln, Beleuchtung, Textilien, Teppichen, Badeartikeln, Dekoration und Outdoor-Produkten sowie Produkten für Babys, Kinder und Jugendliche auszugeben Hersteller weltweit.

Friedman, ein Einzelhandelsveteran, der als Präsident das zu Williams-Sonoma gehörende Unternehmen Pottery Barn von einem 50-Millionen-Dollar-Geschirrgeschäft zu einer Möbelmarke mit einem Umsatz von über 1 Milliarde US-Dollar machte, hat die Geschicke von Restoration Hardware, dem in Eureka gegründeten amerikanischen Unternehmen, verändert. 1979 in Kalifornien gegründet und 2012 mit dem Börsengang an der New Yorker Börse in RH umbenannt. Als Friedman vor 22 Jahren in das Unternehmen eintrat, „hatte es eine Marktkapitalisierung von 20 Millionen US-Dollar und stand am Rande des Bankrotts“. Im Jahr 2022 beschäftigte das Unternehmen rund 6.200 Mitarbeiter und verzeichnete einen Umsatz von 3,59 Milliarden US-Dollar – obwohl dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 4,48 Prozent darstellt. RH hat einen Einbruch der Aktienkurse erlebt, während das Unternehmen einen Einbruch auf dem Immobilienmarkt bewältigt, und Wedbush-Analyst Seth Basham sagte, die Marke sei „anhaltendem Druck“ ausgesetzt.

Friedman ist sich dieser Herausforderungen bewusst, treibt jedoch ein neues Wachstumskapitel für das Unternehmen voran – Teil einer Gesamtgeschäftsstrategie, um „den Luxusberg zu erklimmen“ und das Unternehmen vom Mittelstand zum Luxusanbieter zu entwickeln. Diesen Monat eröffnet die Marke ihr erstes Geschäft außerhalb Nordamerikas, RH England, The Gallery im historischen Aynho Park (ehemals Aynhoe Park), einem weitläufigen Landsitz in den Cotswolds. Dem Umzug wird in den nächsten zwei bis drei Jahren die Eröffnung von Galerien im Londoner Stadtteil Mayfair, Mailand, Paris, Madrid, Brüssel, Düsseldorf und Sydney folgen.

„Wir versuchen, die weltweit erste voll integrierte Luxushausmarke mit mehreren Kategorien aufzubauen“, sagt Friedman. „Luxusmarken werden in der Regel an der Spitze geboren“, fügt er hinzu, was eine herausfordernde Strategie sei. „Es ist sehr schwer, eine Marke neu zu positionieren, weil es so ist, als würde man einen Menschen neu positionieren. Das ist keine Aufgabe für schwache Nerven. Wir standen in den ersten zehn Jahren vor dem Bankrott und es gab viele Leute, die sagten, wir könnten es nicht schaffen, aber.“ Wir sind jetzt seit 22 Jahren dabei und haben einen Wendepunkt erreicht.

Der Fokus von RH auf die Präsentation von Design innerhalb eines architektonischen Rahmens zielt darauf ab, das Unternehmen als Orts- und Geschmacksmacher zu positionieren. „Alles, was wir tun, entsteht durch die Linse der Architektur. Deshalb restaurieren wir historische Gebäude – sie sind Ausdruck großartigen Denkens und unsere Investition in sie hebt die Marke hervor und macht sie wertvoller.“

Dennoch ist Aynho ein großer Aufbruch für die Marke. „Wir mussten für unsere erste internationale Galerie etwas tun, das zeigt, wer wir sind und wozu wir fähig sind. Wir haben noch andere Gebäude, an denen wir arbeiten: alte Paläste in Mailand und Madrid, aber das musste unerwartet sein.“ Friedman erklärt. Über das Risiko, ein Landgut zu kaufen, sagt er: „Die meisten Leute würden sagen, dass wir verrückt sind, unser erstes europäisches Geschäft eine Stunde außerhalb der Hauptstadt zu eröffnen, aber wir wussten, dass Aynho Park genau das Richtige war, als wir großartige Architektur und ein Land sahen.“ Park mit umherstreifenden Hirschen.

Das denkmalgeschützte Aynho war einst das Familienhaus des Sammlers und Restaurators historischer Gebäude James Perkins, der inmitten der georgianischen Pracht ein Kunstdesignstudio gründete, und wurde sorgfältig restauriert. „Ich scherzte ständig, dass wir die Erlaubnis des Königs brauchten, um etwas zu ändern“, lacht Friedman.

Wir verwischen die Grenzen zwischen Wohnen und Einzelhandel sowie Wohnen und Gastgewerbe

Ungeachtet dessen haben er und sein Team darauf geachtet, die Menschen und Traditionen ihrer neuen Heimat zu respektieren. „Wir haben James‘ prächtige Treppen, seine 10 Fuß hohe Herkulesstatue und sein Einhorn behalten! Ich habe für alles fast eine Million bezahlt, weil sie so unglaublich sind. Wenn man hineinkommt, blickt man direkt in die Augen des Einhorns und darüber hinaus.“ Es gibt einen unglaublichen Kamin aus grünem Onyx aus Mexiko, umgeben von Wandleuchtern und Urnen. Außerdem gibt es in der Galerie ein Porträt von James, seiner Frau Sophie und ihren Kindern, weil sie Teil der Geschichte von Aynho sind.“

Die Details des Produktangebots von RH sind auf Seltenheit und Exklusivität ausgerichtet. „Ungefähr alle sieben oder acht Jahre stellen wir das gesamte Unternehmen um. Unsere Produktlinie durchläuft den größten Wandel. Aynho wird der erste Ort sein, an dem diese neue, anspruchsvolle Produktlinie zu sehen ist, die aus der ganzen Welt eingeflogen wird: Sofas hergestellt.“ in Italien und aus italienischem Travertin geschnitzte Tische sowie eine wunderschöne Sammlung von Möbelstücken aus Vietnam“, verrät er. „Ich habe diese Orte auf einer Jeep-Tour gefunden. Mehrere englische Kunsthandwerker stellten bereits sehr hochwertige Waren in kleinen Mengen für Ausstellungsräume in Europa und den USA im Bereich von 2 bis 5 Millionen US-Dollar her; wir haben mit ihnen ein großes Geschäft aufgebaut, Bei vielen von ihnen kaufen wir jedes Jahr zwischen 50 und 150 Millionen US-Dollar ein.

Er hat den Raum auch für immersivere Erlebnisse genutzt. Es wird eine Ausstellung geben, die Sir John Soane gewidmet ist (ausgewählt in Zusammenarbeit mit dem Londoner Museum), der das Haus 1798 umgestaltete, und einen ganzen Raum einer seiner Lieblingsdesignerinnen, Anouska Hempel. Lady Weinberg entwirft nicht nur eine Reihe von Kollektionen für RH, sondern war während eines Besuchs in einem seiner Restaurants so sehr in einen Geschmackstest von Kaviar verwickelt, dass Friedman schließlich Hempels Rat bezüglich der Präsentation der Gerichte für den Veranstaltungsort befolgte. „Ich bin ein großer Fan und habe immer dafür gesorgt, dass mein gesamtes Team in ihrem Hotel Blakes übernachtet, wann immer wir in London waren. Ich erinnere mich, dass wir gegenseitig in die Zimmer gingen, nur um uns die Einrichtung anzuschauen.“

Hempel sagt, sie habe eine „mehrteilige Kollektion“ zusammengestellt, die ihre Designvision repräsentiert – Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. „Es wird Gartenmöbel, eine Leuchtenkollektion und kuratierte Stücke aus meinen früheren Arbeiten geben.“ Über den Kaviar fügt sie hinzu: „Als Hotelierin liegen mir Service und Styling in der Natur, deshalb war ich begeistert, als ich zu einer privaten Verkostung eingeladen wurde. Es war urkomisch, 11 Leute um sich zu haben, während man einzeln Kaviarperlen auswählt.“ , besonders mit Stäbchen!“

Gastfreundschaft spielt bei Aynho, wie auch in vielen Galerien von RH, eine große Rolle. Am Standort wird es drei Restaurants geben, darunter The Orangery mit seinem „Live-Fire“-Konzept (das gleiche Konzept in seinem New Yorker Gästehaus wurde gerade im Michelin-Führer aufgeführt). „Wir verwischen die Grenzen zwischen Wohnen und Einzelhandel sowie Wohnen und Gastgewerbe“, sagt Friedman. „Wenn Sie jemanden zu sich nach Hause einladen möchten, müssen Sie ihm etwas zu essen und zu trinken anbieten.“